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高端餐饮从闭眼挣钱到睁眼亏钱 企业开始贴地飞行

文字:[大][中][小] 发布时间:2013-9-7  浏览次数:3584

  “刚有脱衣服的意思,就有服务员过来帮您脱下外套;刚刚咳嗽一声,就有润嗓药、热姜汤端了上来;刚掏出香烟,就有打火机送上来;点菜过多的时候,会有善意的提醒”……很多体验过高端餐饮的人,除却精致的菜品,对这种自然流畅的体贴服务亦是津津乐道,这本是高端餐饮的核心要义,但在中国高端餐饮消费背后充斥的是腐败、攀比、炫耀的泡沫。然后一场“反腐风暴”戳破了这个泡沫,高端餐饮命运更加多舛。
  在当前中央落实“八项规定”,全社会厉行“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”的背景下,高端餐饮业遭遇“滑铁卢”:
  中国烹饪协会提供的数据资料分析显示,2013年1-2月份,全国餐饮收入4030亿元,同比增长8.4%,比去年同期增幅下降4.9%,而且是近10年来,1-2月份数据第一次出现个位数增幅。特别是限额以上(年营业额200万元以上)企业的餐饮收入1278亿元,比去年同期下降17.3个百分点,出现了中国餐饮发展历史上的首次负增长,而在很大程度上是高端餐饮市场表现惨淡拖累了1-2月份限额以上餐饮企业的增幅。
  事实上,广州、上海,北京的高端餐饮都有不同程度的下滑,但特点却各有不同。中国烹饪协会会长助理边疆指出,据中国烹饪协会1-6月份的统计,广州整体消费水平比较高,务实多,奢靡较少;上海商业机构比较多,公款消费较少;而相比较,北京的泡沫是最多的。北京高端餐饮受反腐的影响最大,成了“重灾区”。
  7月8日,北京市商务委对15家以经营商务餐为主的样本企业监测数据,2013年1-5月营业额下降36.4%。受此影响,1-5月全市餐饮收入下降5.6%,为近年来的低谷。监测样本包括湘鄂情、凯瑞豪门食府、北京顺峰酒楼、净雅、全聚德等。
  “以前是闭着眼睛挣钱,现在是睁着眼睛亏钱”,面对反腐带来的困局,老板们该如何扳命自救?
  身批华贵外衣的高端餐饮业,又该如何找回自己的本真?
  餐饮第一股“湘鄂情”:“公务宴请”的秘密
  作为餐饮第一股的“湘鄂情”,可谓在这股寒流中,有点应接不暇。
  公司酒楼餐饮业务收入出现大幅下降,2013 年一季度,公司营业收入比上年同期下降三成,亏损近 7000 万,而此前2012年一季度,湘鄂情的净利润尚有4610万。
  为应对危机,湘鄂情开始对酒楼餐饮业务进行经营政策调整,包括停售高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。
  但亏损依旧在持续,湘鄂情开始了“断臂自救”,关闭了北京西南西环店、北京南新仓店、北京万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店共计八家门店。据悉,此次八家门店一次性亏损额度范围达:8000万元-11000万元。
  其后,7月15日,湘鄂情发布业绩公告称,因公司陆续关店影响营收,预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。
  公司关于重大经营环境变化公告,则在开头直接写着“中央出台‘八项规定‘、‘六项禁令‘以来,公司酒楼餐饮业务收入出现大幅下降。”
  那么,公务宴请到底占湘鄂情多大利润份额?从湘鄂情的选址和店面收入中,我们便可管窥其中的奥秘。媒体公开报道显示,湘鄂情优质店面的选址多与政府机关相连,如定慧寺店对面就是海军干休所;月坛店毗邻国家发改委、国家统计局、国家烟草专卖局,财政部、国家信息中心也紧挨月坛南街;西单店更是直接开在武警总部招待所内;中轴路店毗邻总政黄寺大院。
  此外,据湘鄂情2011年财报,上述四家店是支撑湘鄂情业绩增长的重要来源。全国23家门店2011年净利润1.5936亿元,上述四家店就达到1.0388亿元,占总利润额的65%以上。其中月坛店净利润最高,达到3106万元,其次就是定慧寺和西单店,分别是2822万元和2720万元;中轴路店则是1741万元。
  餐饮上市再度晦暗:顺峰、净雅撤出IPO
  除却湘鄂情,其他的高端餐饮也同样出现了下滑。
  以净雅为例,2012年12月经营状况还比较正常,营业额、就餐人数、人均消费都同比增长。但2013年1月出现恶化,开始负增长,2月份更是严重,营业额、就餐人数、人均消费分别同比大幅下降50%、33%、27%。
  另据中国烹饪协会提供的数据资料显示,广州富力丽思卡尔顿酒店,2013年2月份的生意下滑严重,营业额大概降了30%到40%。团体、包场以及企业、个人性质的聚会减少了很多,酒店的露天大露台,往年是移动、联通等各大单位最喜欢聚餐的地方,今年几乎没有了。
  此外,更令人唏嘘的是,餐饮上市之路再度晦暗。据中国证监会最新公布的《首次公开发行股票审核工作流程及申报企业情况》的信息中发现,顺峰、净雅食品,北京嘉和一品等多家大型餐饮企业纷纷相继撤出IPO。
  据悉,目前仍在A股“挣扎”的餐饮企业仅剩下狗不理集团和广州酒家,据证监会披露的数据显示,这两家企业目前均处于“落实反馈意见”阶段,其后续需要经过的关卡仍然很多,最终能否上市成功仍不得而知。
  事实上,餐饮企业上市大多命运多舛,目前已在A股上市的餐饮企业只有4家,分别是西安饮食、绵世股份、全聚德和湘鄂情,在香港上市的中国餐饮企业也少的可怜,曾经的“火锅第一股”小肥羊也因百胜集团的收购而于去年在香港摘牌退市。而年初,俏江南为寻求在港上市,其创始人张兰不惜更改国籍的“霸气”与“无奈”,更是为餐饮上市蒙上了一层魅影。
  对于餐饮企业的上市难,业内人士指出,“收入、成本无法正规地计量”是餐饮企业屡次被监管部门否决的主要原因之一。收入环节如果不给消费者开具发票,意味着餐饮企业并不是每一笔收入都能够有收入凭证,企业在采购时,也不是所有供应商都能够给企业提供相应的发票。“这些行为直接导致了餐饮企业在证监会眼中属于不具备财务统计的恶劣形象”。
  疯狂的“俯身运动”:看老板们如何自救?
  面对寒流,昔日“倨傲”的高端餐饮大佬们开始做起了热烈的“俯身运动”,纷纷祭出“杀手锏”揽客。
  号称“美食头等舱”的净雅开始笨拙地“贴地飞行”:“锅包肉降到了35元、油泼辣豆腐降到25元、眉豆虾酱和白菜拌海蜇丝分别才19元”,这是净雅金宝店第三次调整的最新菜谱,此前的1月份和3月份菜谱还调整过两次,调整的核心就是降价。此外,为让顾客更直观地感受到调价幅度,净雅还打破视菜谱为行业最高机密的惯例,首次把菜谱做成杂志免费赠送。另据净雅食品股份有限公司董事长张永舵透露,净雅将在各店一层开设火锅店,用大众业态“补缺”。未来,净雅会以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”完成转型。
  北京顺峰酒楼,曾有着“在顺峰请餐饭,生意就成了一半”的美誉,如今也开始取消高档菜品,不再销售人均300元以上的菜品,今年连续推出100多种50-80元左右的菜品。
  除却临时性经营策略的调整,一些企业的店面扩张步伐也开始放缓。小南国受到宏观经济影响,2012年开店速度就放缓,计划开店20家,最后只开了15家。2013将减少新开门店面积、引入较低价的菜品,并且将中低端品牌南小馆引入内地。
  净雅将原来预计2013年开店7-8家的发展目标调整为1-2家,选址上摒弃以往专靠大单位的思路,更加注重多元化的客户群体。今后开店将降低单店面积,并充分利用空间。
  而前文所提的“湘鄂情”,甚至还有消息称其董事长孟凯希望公司主业在未来5年发生根本性的改变:将占比80%的酒楼业务缩减为20%,将快餐、团膳在内新业态的占比上升到80%。
  湘鄂情副总经理万钧在接到中国新闻周刊网记者电话采访时,则直言称:“我们已经不再做高端餐饮。”
  “弱者”的未来:四座大山重压
  高端餐饮的大佬们为应对寒冬做的准备,表面看来似乎有些“慌乱”,不过,在边疆看来,这种调整在2008年就已经开始了。
  “从2008年开始,餐饮业就出现了下滑的趋势,很多餐饮业也都注意到这一点,都在或多或少的不同程度进行自己的调整和转型升级。”边疆表示,湘鄂情转型大众餐饮大概在2年前就已开始。
  那么,面对此次政策背景,餐饮老板们会不会很焦虑?边疆表示,餐饮企业好像绝大多数没有什么抱怨,他们对这种泡沫,实际上有一定心理预期,“早晚要出问题,大家心里都是这样想的。”
  事实上,对于这次调整,业内人士多将其定义为“挤泡沫”,由于攀比等畸形消费心理所造成的高端餐饮泡沫式地繁荣将被挤破。一专业人士表示,内地公务宴请和商务宴请作强力引擎,保持了20多年高速增长的餐饮业,如今进入调整期,但并没有进入完全衰退期,整个行业高速的发展将面临一个调整和整合的阶段,未来行业仍有非常大的升级空间。
  另据《21世纪经济报道》,目前根据小南国的内部结构调整,消费群体比例已基本确定在:个人消费占50%,商务宴请占30%,政务消费占20%的比例。“对我们来讲最大的影响恐怕还是宏观经济,因为后者会直接影响到商务消费和个人消费的减少。”小南国一人士说,“我们自己的内部数据分析看到,今年门店的客单价(人均消费)是在下降的,幸好门店的客流量处于上升态势,从这点来看理性消费无疑将是餐饮行业的大趋势。”
  此外,边疆还表示,“你投入越大,这次可能损失越大,这是市场调节,你自己只能忍了,
  没有别的办法,因为餐饮企业在整个社会的环境中,它还是算是弱者。”
  除却此次的政策背景,边疆说的“弱者”的无奈主要是指餐饮界目前正面临着“四座大山”的重压:
  一是房租价格的上涨,近几年房租价格不断上涨,特别是有关普通居民购房限制之后,商业用房价格进一步上涨,成为投资的重要出处,整个餐饮业的房租上涨是很快的。
  二是餐饮业原材料价格的上涨,近两年每年上涨都超过30%。
  三是劳动力价格的上涨,包括劳动力本身的价格,还包括一些围绕劳动力规定的五险一金等保护性措施,使得餐饮业这方面的付出不断加大。
  四是餐饮业各种相关的税费多,协会去年统计表明,全国不同地区的餐饮业税费共达46种之多。